摘 要：本文通過介紹海爾的發(fā)展歷程，借此闡述海爾如何展開其品牌成功之路，加強(qiáng)企業(yè)對于品牌的管理意識，爭創(chuàng)自己的品牌。
關(guān)鍵詞：海爾；品牌
2004年1月31日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室正式評出“世界最具影響力的100個(gè)品牌”，海爾以第95位名列其中。對很多的人來說，唯一的一個(gè)中國企業(yè)品牌，第一次進(jìn)入世界品牌排行榜，是一個(gè)頗具震撼力的事件。然而，更具震撼力的卻是那個(gè)世界級品牌的夢想，也體現(xiàn)了海爾人多年的夢想，海爾不僅是海爾人的海爾，還是中國的海爾，更是世界的海爾。你可能記不住海爾成千上萬種的產(chǎn)品，但你絕對清楚“海爾”這兩個(gè)字的分量�？v觀海爾的成功，我們歸結(jié)為兩個(gè)字：品牌。
一、海爾的發(fā)展簡史
海爾集團(tuán)是集科研、生產(chǎn)貿(mào)易及金融等于一體的國家特大型企業(yè)。1984年，海爾的前身還虧空147萬元，1992年導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略；1993年9月更名為海爾集團(tuán)；到1997年，海爾進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)收入102億元；2000年，開始國際化；2001年創(chuàng)收602億，迄今產(chǎn)品出口到87個(gè)國家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯7665萬美元。海爾集團(tuán)現(xiàn)在已擁有各項(xiàng)專利1700多項(xiàng)，是中國申報(bào)專利最多的企業(yè)。
二、海爾品牌的成功之路
名牌戰(zhàn)略是海爾創(chuàng)新精神的載體，海爾名牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程，就是技術(shù)創(chuàng)新的過程。海爾品牌的口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，核心價(jià)值“真誠、人性化、卓越科技”。
1. 質(zhì)量戰(zhàn)略
根據(jù)企業(yè)家電行業(yè)的技術(shù)力量對市場的調(diào)查分析，針對消費(fèi)者的購買心理，生產(chǎn)穩(wěn)定的高質(zhì)量的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的核心需求，并提出了“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的質(zhì)量口號。
在當(dāng)時(shí)就有一些典型的案例，例如張瑞敏砸冰箱。上世紀(jì)八十年代，一位用戶來信抱怨說自己攢了多年錢才買的冰箱上有道劃痕。張瑞敏由此查出了倉庫里有76臺冰箱有類似問題。員工希望將這些有瑕疵的冰箱作為福利降價(jià)賣給員工。但張瑞敏的決定卻是：砸了！就是這“敗家”的砸冰箱行為，卻砸出了海爾員工“零缺陷”的質(zhì)量意識，宣告了海爾全面質(zhì)量管理的開始。這一砸讓海爾獲得了質(zhì)量金牌的美譽(yù)，這一砸讓海爾的美譽(yù)遠(yuǎn)播海外。當(dāng)整個(gè)市場處于低谷時(shí)，海爾的門前卻車水馬龍。高質(zhì)量，是一個(gè)世界級品牌所應(yīng)具備的基礎(chǔ)條件。從“砸冰箱”事件種可以看出，把產(chǎn)品的高質(zhì)量信息通過各種途徑傳遞給大家，變成消費(fèi)者的品牌印象。
2. 真誠的服務(wù)
這是海爾企業(yè)的品牌服務(wù)策略，為顧客提供星級服務(wù)，提出“用戶永遠(yuǎn)是對的”的服務(wù)口號，以此獲得消費(fèi)者的認(rèn)可、國家的認(rèn)可和國際的認(rèn)可。
舉個(gè)例子，一位老太太購買了海爾的空調(diào)，還沒有來得及卸貨就被粗心的出租車司機(jī)拉跑了。海爾知曉此事后，借此導(dǎo)入了服務(wù)理念。海爾的某位送貨人員在給消費(fèi)者送貨時(shí)，由于載貨的出租車被查，當(dāng)機(jī)立斷背起那臺滾筒洗衣機(jī)行了二里地，按時(shí)將產(chǎn)品送到了消費(fèi)者手中�？傊�，海爾的服務(wù)永遠(yuǎn)都是站在消費(fèi)者的角度去考慮，如何更好更高效地為大家服務(wù)，由此獲得了消費(fèi)者的廣泛好評。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”這一服務(wù)理念，對于海爾產(chǎn)品來說，由原來單一的產(chǎn)品訴求，變成了含有服務(wù)的海爾產(chǎn)品。同時(shí)也賦予了海爾品牌獨(dú)特的個(gè)性，在海爾人眼里，賣的不是一件單純的商品，還有信譽(yù)。
3. 品牌的延伸
海爾不斷創(chuàng)新、不斷滿足消費(fèi)者的需求，使得海爾產(chǎn)品擁有了較高的美譽(yù)度，也為海爾品牌的成功延伸打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于名稱的虛化，又具有可擴(kuò)展性，所以使海爾品牌得以延伸到多個(gè)領(lǐng)域。
�。�1）從單一的冰箱名牌到多元的海爾品牌
現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域，形成了46個(gè)系列、8600個(gè)品種規(guī)格的多元產(chǎn)品群。
海爾在多元化發(fā)展的過程中，通過立足市場來發(fā)展名牌，通過強(qiáng)化管理來鞏固名牌，通過“聯(lián)合艦隊(duì)”來延伸名牌，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新確立海爾品牌地位。
�。�2） 卓越的科技
海爾認(rèn)為市場是所有企業(yè)一切工作的起點(diǎn)和歸宿，因而技術(shù)創(chuàng)新的課題既要從市場中來，又要服務(wù)于市場。海爾在確定創(chuàng)新課題時(shí)，緊緊把握住從市場出發(fā)，從消費(fèi)者的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)、希望點(diǎn)出發(fā)的原則。為解決消費(fèi)者的難題，海爾率先推出了烘干型滾筒洗衣機(jī)、數(shù)字化彩電、變頻健康空調(diào)、防輻射手機(jī)等高科技產(chǎn)品，其獨(dú)特的定位，賦予了海爾品牌高質(zhì)量、高品位、高科技含量的品牌特色。
目前海爾已進(jìn)入影響集團(tuán)及行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域階段，開展了以CFC替代節(jié)能、靜音化、數(shù)字化、信息、生物工程、高分子材料等為主的多方面超前研究。海爾已形成了較強(qiáng)的技術(shù)儲備能力，技術(shù)儲備項(xiàng)目達(dá)到68項(xiàng)。
�。�3）人性化設(shè)計(jì)
海爾的冰箱，為您著想。根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求，比如說冰箱門應(yīng)該朝那邊開，都會為消費(fèi)者進(jìn)行特別處理，還有三角冰箱；海爾洗衣機(jī)，專為您設(shè)計(jì)。讓洗衣機(jī)的多功能表現(xiàn)得淋漓盡致，龍蝦機(jī)、番薯機(jī)、地瓜機(jī)想消費(fèi)者之所想；海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高�？紤]到冰箱的節(jié)能、靜音、健康、綠色等方面，都做了相應(yīng)的產(chǎn)品變動。
4. 品牌的國際化
1998年以來，海爾集團(tuán)全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略，創(chuàng)建了國際化的海爾。這是海爾自身發(fā)展到一定階段的需要，也是經(jīng)濟(jì)全球化趨勢對海爾提出的必然要求。
�。�1）先難后易，打開國際市場
海爾采取“先難后易”的出口戰(zhàn)略，即首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家建立信譽(yù)，創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓴之勢占領(lǐng)發(fā)展中國家的市場。
歐美發(fā)達(dá)國家對于家電產(chǎn)品要求標(biāo)準(zhǔn)都較高，而且不少國家都有較為嚴(yán)格的安全證。海爾產(chǎn)品先后通過了15個(gè)種類、48個(gè)國家的國際認(rèn)證，海爾產(chǎn)品也先后打入了美國、德國等西方發(fā)達(dá)國家市場。目前海爾幾大骨干企業(yè)都已通過了國際質(zhì)保體系方面的最高認(rèn)——ISO9001認(rèn)證和國際上環(huán)保體系方面的最高認(rèn)證——ISO4001認(rèn)證，促進(jìn)了海爾的對外出口。
�。�2）構(gòu)建海外專營網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全球市場競爭
目前，海爾已在海內(nèi)外發(fā)展了49個(gè)經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)3000個(gè)，并在中東和德國分別建立了“國際物流中心”。
經(jīng)過多年的努力，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日益合理，歐美地區(qū)占60%，東亞地區(qū)占16%，表現(xiàn)出市場多元化的特點(diǎn)，有效地規(guī)避了東南亞金融危機(jī)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
�。�3）“三個(gè)三分之一”
海爾以創(chuàng)國際名牌為導(dǎo)向的國際化戰(zhàn)略，通過以國際市場作為發(fā)展空間的“三個(gè)三分之一”的目標(biāo)正在加快實(shí)施與進(jìn)展。“三個(gè)三分之一”，也就是全球市場的發(fā)展規(guī)劃。海爾產(chǎn)品1/3國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售，1/3國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售，1/3國外生產(chǎn)國外銷售。
三、海爾品牌之路的啟示
今天的海爾，已經(jīng)不僅僅是在創(chuàng)造品牌，而且正在實(shí)現(xiàn)著品牌創(chuàng)造。海爾在企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)重構(gòu)等方面所有的探索，都帶有全新的革命色彩，都帶有海爾自身的烙印。
海爾已超越了一個(gè)產(chǎn)品制造商的范疇，由這個(gè)品牌延伸出去，海爾不僅已經(jīng)制定并輸出著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且正在輸出著足以影響中國企業(yè)的一切，包括敬業(yè)報(bào)國的精神。
以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的美國《福布斯》雜志曾這樣評價(jià)海爾：中國在國外最有影響力的品牌，正如世界品牌實(shí)驗(yàn)室的100強(qiáng)認(rèn)定一樣，海爾對此無疑當(dāng)之無愧。然而，海爾品牌仍然體現(xiàn)著一個(gè)不斷豐滿的歷程——從過去到現(xiàn)在以至于未來，而已經(jīng)習(xí)慣于否定自我的海爾，也并不會為此而全然陶醉。正如張瑞敏在接受記者采訪時(shí)所說的那樣：我們還有很遠(yuǎn)的路要走。這就是海爾的風(fēng)格，海爾品牌的風(fēng)格。
財(cái)務(wù)與經(jīng)濟(jì)管理：蔡小娟 |
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