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　　電視廣告文案屬于常規(guī)廣告文案的一種形式，由于電視這一媒介形式的特殊化，使得電視廣告文案與傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志以及廣播的廣告文案有著本質(zhì)上和形式上的區(qū)別。本文通過(guò)電視廣告文案的幾個(gè)顯著特點(diǎn)分析，同時(shí)將其與其他傳統(tǒng)媒介的廣告文案作以簡(jiǎn)要比較。

　　在目前所有的廣告媒體中，電視廣告是效果最好、影響面最大、感染力最強(qiáng)、科技含量最高、制作最復(fù)雜、成本最高的一個(gè)廣告形式，這也決定了電視廣告綜合而復(fù)雜的特點(diǎn)，而首要的就是文本格式化和結(jié)構(gòu)殘缺化的特點(diǎn)。筆者在授課過(guò)程中，將電視廣告文案的常用格式歸納為“一書(shū)三本”，即拍攝計(jì)劃書(shū)和分鏡頭腳本、文學(xué)劇本、廣告工作臺(tái)本，前者這“一書(shū)”是決定文本格式化的前提條件，類似于一篇文案的提綱，而“三本”的應(yīng)用則需考量語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)等諸多元素，且各自考量的細(xì)節(jié)又各不相同，最突出的就是語(yǔ)言在電視廣告文案中，如何與畫(huà)面、音樂(lè)協(xié)調(diào)，便是結(jié)構(gòu)殘缺化(即不一定要兼顧廣告文案構(gòu)成五要素)，這兩點(diǎn)也體現(xiàn)了電視廣告文案與傳統(tǒng)廣告媒介的顯著區(qū)別，一是格式化很強(qiáng)，二是要素不一定要齊全。

　　再者就是電視廣告文案的語(yǔ)言，如果說(shuō)傳統(tǒng)的廣告文案語(yǔ)言是其主體要素的話，在電視廣告中，語(yǔ)言便成了其主要因素，這包括了電視廣告文案語(yǔ)言大眾化、文案隱沒(méi)化、語(yǔ)言斷續(xù)化、聲畫(huà)對(duì)位化、訴求感性化等特點(diǎn)，這是電視廣告語(yǔ)言所特有的。電視廣告語(yǔ)言不一定要多，但要通俗易懂，不一定要很全面，但要簡(jiǎn)明扼要，不一定要文采飛揚(yáng)，但一定要有畫(huà)面感，能用畫(huà)面說(shuō)清楚的就不用語(yǔ)言重復(fù)，這是電視廣告文案與報(bào)紙廣告的一個(gè)顯著區(qū)別。

　　此外，電視廣告文案因其獨(dú)特的傳播主體，需有明確的角色，這是與廣播廣告的不同，前者不需要像后者一樣指出角色是誰(shuí)，但一定要將其具化到畫(huà)面形象當(dāng)中，才能使敘事鏡頭化，而這恰好就是電視廣告形式多樣化的情況下，既具有傳統(tǒng)廣告媒介故事性的特征，又兼顧了故事形象烘托廣告效果的作用，如蒙太奇手法在電視廣告中的應(yīng)用效果，就極大地突出了電視廣告在各類媒介中獨(dú)特而絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。