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　　一、市場(chǎng)營銷觀念的內(nèi)涵

　　市場(chǎng)營銷觀念以二十世紀(jì)五十年代為分水嶺，之前稱舊營銷觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。新營銷觀念包括市場(chǎng)營銷觀念和大市場(chǎng)營銷觀念。現(xiàn)代化市場(chǎng)營銷觀念是一種新觀念，指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。因此，適應(yīng)和滿足現(xiàn)代化營銷活動(dòng)的觀念是現(xiàn)代化經(jīng)營與行動(dòng)的指南與依據(jù)。

　　二、營銷活動(dòng)與行為的分析

　　舊營銷觀念指導(dǎo)下的營銷人員僅僅憑借簡單的邏輯思路和舊的知識(shí)做出決策。而面對(duì)的新的問題和變化的環(huán)境空間，就會(huì)面臨對(duì)其固有思維習(xí)慣與工作經(jīng)驗(yàn)的挑戰(zhàn)。舊營銷觀念中包含的以生產(chǎn)為中心、產(chǎn)品為中心、以推銷為中心就是將舊有市場(chǎng)的生產(chǎn)要素模式化的結(jié)果，勢(shì)必形成與新環(huán)境下的不確定市場(chǎng)環(huán)境要求相背離的僵化、缺乏細(xì)致的細(xì)分市場(chǎng)與深入市場(chǎng)調(diào)研的營銷行為。

　　與此相反，新營銷觀念在全面調(diào)研、深入分析、正確地把握現(xiàn)實(shí)情況，沖破解體舊模式的情況下推陳出新，想出新辦法并做出了正確判斷即挖掘了營銷活動(dòng)中最不易挖掘的潛在需求。在既定營銷環(huán)境中，深入挖掘潛在的大市場(chǎng)。與此同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)采取有效措施——以營銷產(chǎn)品供給者與創(chuàng)造者的身份地位發(fā)揮重要作用，并取得最終成功。是完全采取新型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下應(yīng)變性的市場(chǎng)營銷觀念，是目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營銷和盈利要素結(jié)合調(diào)研分析的結(jié)果。

　　三、市場(chǎng)營銷觀念在營銷活動(dòng)的應(yīng)用與對(duì)策

　　(一)加強(qiáng)市場(chǎng)營銷觀念

　　因此，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷觀念關(guān)鍵的是建立市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)。加強(qiáng)市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是“盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價(jià)值和滿意。”確定我們的服務(wù)對(duì)象，隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要，這將是現(xiàn)代化營銷活動(dòng)的責(zé)任。在消費(fèi)者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律紛紛出臺(tái)，消費(fèi)者保護(hù)組織在社會(huì)上日益強(qiáng)大。根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，市場(chǎng)營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。

　　(二)調(diào)整營銷管理順序

　　產(chǎn)品觀念下，產(chǎn)品觀念下、推銷觀念下營銷順序是從企業(yè)到市場(chǎng);而市場(chǎng)營銷觀念下，營銷順序是從市場(chǎng)到企業(yè)。因此，強(qiáng)調(diào)首先關(guān)注了市場(chǎng)需求。并從需求出發(fā)向企業(yè)籌集資源與物質(zhì)，所以取得市場(chǎng)，獲得盈利。而前者從關(guān)注企業(yè)開始，以企業(yè)的資源約束也制約了盈利能力。因此，現(xiàn)代化的營銷方式強(qiáng)調(diào)以需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為依托，就是在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下需求突破與發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　(三)運(yùn)用新型營銷方式

　　營銷推廣不僅需要借助傳統(tǒng)的媒介平臺(tái)，還需要借助新型營銷方式才能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望與行為。包括，例如，一對(duì)一營銷。真正掌握如何識(shí)別、跟蹤并與特定客戶打交道，進(jìn)而做到產(chǎn)品或服務(wù)的“量體裁衣”。“一對(duì)一營銷”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動(dòng)對(duì)話以及“定制化”。組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該從關(guān)注市場(chǎng)占有率到關(guān)注個(gè)體顧客的“顧客份額”上來，關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品在顧客所擁有的所有該產(chǎn)品中的份額，并努力提升對(duì)這個(gè)份額的占有。了解“顧客份額”的目的是用來對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分。因此，“新營銷觀實(shí)行”應(yīng)該“與顧客互動(dòng)對(duì)話”，應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客個(gè)體及其消費(fèi)習(xí)慣和行為都要了解，才能有的放矢。

　　師資發(fā)展部 劉靜