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　　2019年“天貓雙11”已經(jīng)歷經(jīng)11個年頭，成為大眾消費和狂歡的一個重要節(jié)日。11月11日原本日歷中平淡無奇的一天，卻被天貓賦予了非同一般的符號意義。

　　符號是攜帶意義的感知，美國實用主義哲學(xué)奠基人查爾斯·S.皮爾斯提出了符號三分法，打破了索緒爾的符號二元論，將符號分為再現(xiàn)體、對象與解釋項。所有符號的意義都是被賦予的，一般符號意義的賦予有三種途徑：像似、指示、規(guī)約。像似是符號與對象之間存在某種相似的關(guān)系，如用“龜”代表“長壽”。指似是符號與對象之間存在某種相鄰的關(guān)系，如用“名字”代表“某人”。規(guī)約是人們約定符號與對象之間存在某種關(guān)系，如“紅燈”代表“禁行”。

　　天貓雙11就是作為指示符號與“便宜”、“全年最低價”對等起來。皮爾斯指出，指示符號是在物理上與對象聯(lián)系，構(gòu)成有機的一對，但是解釋者的心智無須關(guān)心這種聯(lián)系，只是在這種聯(lián)系形成之后注意到它。通過指示，符號與意義產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。人的消費需求有限，但符號價值的需求卻永遠(yuǎn)沒有頂點。

　　因此，在天貓雙11營造的全年最低價購物氛圍中，消費者自覺或不自覺就加入到購物大軍中，不管商品是需要還是不需要，都會種草或剁手。類似的還有網(wǎng)紅奈雪茶和喜茶，消費者排起長隊，等待半小時甚至1小時以上只為一杯奶茶。其實人們等的并不奶茶本身，也不是奶茶的味道，而是奈雪茶和喜茶的符號價值。排隊等到茶之后人們并不是第一時間品嘗，而是第一時間拍照打卡，發(fā)到朋友圈。這種消費形態(tài)，也正是今天消費社會的消費寫照，在商品物資充裕過盛的消費時代，物資和商品本身已經(jīng)不能滿足消費者單純的消費需求，符號才是拉動消費的根本。

　　市場經(jīng)濟的細(xì)胞——商品，在當(dāng)代是貨品加品牌的結(jié)合體，完全沒有品牌價值的“裸物”就算不得是當(dāng)代的商品。符號生產(chǎn)遠(yuǎn)超物質(zhì)生產(chǎn)。在當(dāng)代，個人不是作為生產(chǎn)者實現(xiàn)人生價值，而是作為消費者實現(xiàn)價值。對消費符號的追求是人們消費源源不斷的動力。在天貓雙11的這場消費盛宴中，人人都唯恐落后，爭先加入這場“全年最低價”的符號消費中來。