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　　羅瑟·瑞夫斯在1961年寫(xiě)了一本《廣告實(shí)效》的書(shū)，在書(shū)中提出了“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(Unique Selling Proposition)”這一創(chuàng)意概念， 簡(jiǎn)稱(chēng)“USP”。USP的是指是通過(guò)產(chǎn)品個(gè)性信息來(lái)確定廣告主題風(fēng)格，基本要點(diǎn)有：

　　1、明確銷(xiāo)售主題。在廣告宣傳中，產(chǎn)品需要向受眾表明：買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，您將得到怎樣的使用價(jià)值，價(jià)值包括一個(gè)商品具體的好處和效用。

　　2、銷(xiāo)售主題的獨(dú)特性。這一主題必須是獨(dú)特的，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出來(lái)的，或者在市場(chǎng)上沒(méi)有被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳過(guò)的獨(dú)特個(gè)性信息。

　　3、銷(xiāo)售主題的普遍性。這個(gè)主題，無(wú)論是產(chǎn)品的功效、品質(zhì)或者價(jià)格等，必須可以影響社會(huì)大眾，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

　　獨(dú)特銷(xiāo)售主張最經(jīng)典的案例之一就是羅瑟·瑞夫斯為瑪氏公司旗下的M&M巧克力豆所做的廣告。M&M巧克力創(chuàng)始人Forrest Mars先生，在西班牙遇到一群正吃著巧克力球的軍人。這些巧克力球外表包裹著一層硬糖衣，以避免融化。它們啟發(fā)了Mars先生的靈感。當(dāng)他回到家鄉(xiāng)后，因此發(fā)明了M&M's巧克力。有了這個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，羅瑟·瑞夫斯僅僅花了10分鐘便完成了廣告文案的創(chuàng)意構(gòu)想--M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在口”的廣告語(yǔ)。

　　這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)使得M&M巧克力豆不粘手的特點(diǎn)深入人心，1954年M&M推出的第一支電視廣告以及廣告語(yǔ)的宣傳，使產(chǎn)品得到全球人民的喜愛(ài)。

　　隨著時(shí)代的變化，傳統(tǒng)的USP主張適用環(huán)境改變了，一種被稱(chēng)為ESP的情感銷(xiāo)售主張變應(yīng)運(yùn)而生。ESP強(qiáng)調(diào)賦予產(chǎn)品新的價(jià)值和情感，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，來(lái)挖掘情感訴求和消費(fèi)者的連接點(diǎn)。一個(gè)有影響力的ESP 首先要直擊消費(fèi)者心智，同時(shí)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。