隨著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，企業(yè)需充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的重要性，實(shí)現(xiàn)以“口碑傳播”網(wǎng)狀輻射的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。只有將這樣的理念塑造在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度才能形成。
產(chǎn)品是用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的物品，這種需求可以是產(chǎn)品本身的物理性質(zhì)，也可以是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神利益。具體而言，產(chǎn)品包括三個(gè)層次：一是產(chǎn)品的核心價(jià)值，包括品質(zhì)、功效、價(jià)格等，這是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品物理功用;第二種是有形產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的包裝、色彩、造型、式樣等，這是滿(mǎn)足消費(fèi)者所需要的“顏值”，第三種是產(chǎn)品的附加價(jià)值，包括送貨、維修、安裝保障等，是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所得到的延伸服務(wù)。一個(gè)好的產(chǎn)品，只有將這三種層次結(jié)合起來(lái)，才能建構(gòu)產(chǎn)品的信譽(yù)，獲得消費(fèi)者的口碑認(rèn)可。
在產(chǎn)品三個(gè)層次中，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基礎(chǔ)，當(dāng)核心價(jià)值不符合消費(fèi)者的預(yù)期，就損害消費(fèi)者的利益。企業(yè)需根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保證在社交媒介下產(chǎn)生積極的口碑效應(yīng)。
例如今年3.15期間曝光的知名品牌“外婆家”被爆出門(mén)店被曝出洗菜池里洗拖把、廚師踩著案板走、花菜、四季豆、金針菇等多種蔬菜簡(jiǎn)單加工后就炒從不清洗，平常就放在后廚的架子上或者后廚的凈菜區(qū)內(nèi)等，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面口碑效應(yīng)，當(dāng)不滿(mǎn)得到認(rèn)可并通過(guò)口碑傳播時(shí)，就會(huì)造成負(fù)面口碑的擴(kuò)散效應(yīng)，因此，負(fù)面口碑更容易引起他人的關(guān)注、共鳴和傳播。新媒體下的點(diǎn)擊瞬間讓各種負(fù)面口碑變成具有爆炸性的巨大力量，面對(duì)社交媒介的負(fù)面口碑，企業(yè)必須將產(chǎn)品的三個(gè)層次方面不斷優(yōu)化自身品牌，提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和認(rèn)可度，重塑企業(yè)良好形象。 |
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