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　　邁克爾·舒德森(MichaeI Sctudson)在《廣告，艱難的說(shuō)服》一書(shū)中，把廣告作為一種文化產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行研究，并從社會(huì)學(xué)角度進(jìn)行分析。作者不只關(guān)注廣告是否有效，同時(shí)還關(guān)注在何種條件下廣告最有可能生效。

　　日常生活中，我們每天都會(huì)接觸廣告，鋪天蓋地的廣告信息已經(jīng)成為公眾社會(huì)生活的一部分。報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、手機(jī)、商場(chǎng)乃至街道，廣告無(wú)處不在。廣告主、廣告公司或者零售商似乎都相信廣告能夠?qū)ο�費(fèi)者產(chǎn)生說(shuō)服作用，促成商品的購(gòu)買，而不管商品是否對(duì)其有用。根據(jù)舒德森在書(shū)中的觀點(diǎn)，廣告的說(shuō)服作用實(shí)際是比較困難的。

　　從廣告信息的供應(yīng)角度看，傳播廣告的目的是要使廣告主的利益實(shí)現(xiàn)最大化。而對(duì)廣告主來(lái)講，廣告?zhèn)鞑ナ且环N主動(dòng)的并且有目的的傳播活動(dòng)，對(duì)于這一點(diǎn)，消費(fèi)者有足夠的認(rèn)識(shí)和辨別能力。

　　消費(fèi)者作為廣告信息的接收一方, 對(duì)廣告有一種天生的懷疑。由于教育等作用，人們的廣告認(rèn)知能力在不斷提升。對(duì)于廣告信息中包含著誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的內(nèi)容,人們很少輕信。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告投入的精力是很少,當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買需求時(shí),會(huì)把各種廣告看成一種干擾, 更不會(huì)主動(dòng)處理廣告信息。

　　此外，隨著社會(huì)媒體的不斷發(fā)展，廣告在新媒體的投放與分化增多，廣告信息內(nèi)容越來(lái)越多，消費(fèi)者的廣告信息環(huán)境越來(lái)越富裕，但消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的處理能力并沒(méi)有因?yàn)樾畔⒘吭黾佣�提高，于是消費(fèi)者分配在每一則廣告上的時(shí)間就更少了。

　　除了廣告之外, 還有很多無(wú)法控制的因素影響商品的銷售。這會(huì)在某種程度上造成廣告的說(shuō)服效果難以捉摸和測(cè)定。真正的情況是: 廣告的力量是不確定的,廣告的影響力也不是十分清楚。消費(fèi)者的注意力被廣告吸引的同時(shí),還受到來(lái)自其它渠道的商品信息的影響。比如家人、同事、朋友對(duì)某個(gè)商品的推薦、除了廣告以外的其它大眾傳媒信息、其它產(chǎn)品的廣告等, 這些廣告主無(wú)法控制的因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策所生產(chǎn)的影響經(jīng)常比廣告要大得多,這使得廣告的說(shuō)服效果難以捉摸。

　　以下從廣告主、廣告公司和消費(fèi)者的角度來(lái)具體考察廣告勸服作用的有限性。

　　廣告主只是將廣告當(dāng)做營(yíng)銷工具中的一種，希望廣告能幫助重新分布某一產(chǎn)品類別中各品牌的消費(fèi)者，而非將消費(fèi)者的購(gòu)物方式轉(zhuǎn)向一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域，這就很難有理由說(shuō)廣告是直接創(chuàng)造一種消費(fèi)文化的主要原動(dòng)力，因此，廣告主做廣告的目標(biāo)是對(duì)消費(fèi)者的重新分配，而不是刺激某一產(chǎn)品類別的消費(fèi)增加。對(duì)產(chǎn)品銷售的大動(dòng)向做任何解釋都必須考慮重大的社會(huì)和人口因素，如出生率、婦女在勞動(dòng)力中所占的比例、家庭規(guī)模的變化、可支配收入數(shù)量的變化、經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)總開(kāi)支的影響、轎車對(duì)人們生活方式的影響、各種不同的社會(huì)群體的地位意識(shí)等�？梢�(jiàn)，廣告的勸服對(duì)商品推銷的作用顯然是有限的。

　　對(duì)廣告公司而言，他們并不認(rèn)為消費(fèi)者是理性的或者情感的，一切全取決于產(chǎn)品和實(shí)際情況。大多數(shù)研究搞的所謂“產(chǎn)品心理學(xué)，消費(fèi)者根本不屑一顧”。作者不認(rèn)為，支配消費(fèi)者決定的是認(rèn)知因素而不是情感因素，他也不認(rèn)為，消費(fèi)者總是會(huì)積極主動(dòng)的去尋找信息。廣告的內(nèi)容取決于行業(yè)慣例、廣告公司的特定傳統(tǒng)，客戶的意志或心血來(lái)潮，大潮流和流行時(shí)尚。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，促進(jìn)銷售量提升的動(dòng)力并不是廣告本身，而是打折、贈(zèng)券等多種促銷手段。事實(shí)上，社會(huì)公眾對(duì)于廣告信息本身幾乎關(guān)注程度為零，促成消費(fèi)者做出決策的原因很少是因?yàn)閺V告信息，他們也許更信賴周邊親朋好友的建議及自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，最終會(huì)利用自己身邊的各種信息資源來(lái)做出決定。選擇的某個(gè)產(chǎn)品和品牌，真正起決定性作用的并不是廣告，而是產(chǎn)品本身——產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、使用體驗(yàn)、售后等因素。故而，有的好產(chǎn)品“不做廣告照樣熱銷”，而有的即便做了廣告，市場(chǎng)銷量也不盡人意。至此看出，廣告對(duì)產(chǎn)品銷售勸服作用非常有限。