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　　在當(dāng)今社會(huì)，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮，眾多企業(yè)都很重視市場(chǎng)營(yíng)銷工作，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，在制定應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略上努力的做了大量的工作，但是效果卻不盡人意，問(wèn)題何在？本文試圖通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理論的分析，找出問(wèn)題的癥結(jié)所在，從而使得營(yíng)銷策略更加的有的放矢。

　　一、本文涉及的顧客價(jià)值的理論基礎(chǔ)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷人員提出的價(jià)值主張，就涉及到了顧客價(jià)值的相關(guān)理論，在眾多的價(jià)值理論中，我們擷取一些經(jīng)典的價(jià)值理論作為本文的理論基礎(chǔ)�！�

　　1、[[菲利普·科特勒]](Philip Kotler)的顧客價(jià)值理論

　　顧客價(jià)值理論論中，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論影響極大。菲利普·科特勒是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值,是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差

　　總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本,包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客是價(jià)值最大化的追求者,在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。

　　要理解這個(gè)模型的意義，就要了解顧客的購(gòu)買行為，顧客的購(gòu)買行為的概念，概括地說(shuō)，就是指人們?yōu)榱藵M足這個(gè)人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購(gòu)買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種行為。其中消費(fèi)者市場(chǎng)是最典型的，以消費(fèi)市場(chǎng)為例，消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。這就意味著，我們不但要考慮顧客購(gòu)買時(shí)的價(jià)值和成本，還要考慮顧客購(gòu)前和購(gòu)后的價(jià)值和成本。

　　2、Jeanke 、Ron、Onno 的顧客價(jià)值模型

　　Jeanke、Ron、Onno 的模型從供應(yīng)商和顧客兩個(gè)角度,描述了隨著業(yè)務(wù)發(fā)展,價(jià)值從一個(gè)模糊的概念到市場(chǎng)上的具體產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。對(duì)供應(yīng)商而言,供應(yīng)商的依據(jù)的是他所感覺到的[[顧客需求]]以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源,形成“想提供的價(jià)值”的概念。由于企業(yè)條件或產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)等原因,企業(yè)以“想提供的價(jià)值”為基礎(chǔ),設(shè)計(jì)出以具體產(chǎn)品或服務(wù)為載體的“設(shè)計(jì)價(jià)值”,兩者之間存在“設(shè)計(jì)差距”。對(duì)顧客而言,顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是“想要得到的價(jià)值”。由于社會(huì)環(huán)境、科技的發(fā)展程度等客觀因素的限制,市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價(jià)值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顧客的“期望價(jià)值”。由于供應(yīng)商與顧客之間存在對(duì)于顧客需求的不對(duì)稱信息,或是企業(yè)在[[顧客需求]]調(diào)查過(guò)程中,過(guò)多地?fù)诫s了企業(yè)自身的思想,對(duì)[[顧客需求]]的分析未必客觀準(zhǔn)確,所以“想提供的價(jià)值”與顧客“想得到的價(jià)值”之間存在“信息差距”。顧客的主觀性價(jià)值感知,使“期望價(jià)值”與設(shè)計(jì)價(jià)值間出現(xiàn)“感知差距”。當(dāng)顧客使用產(chǎn)品后,所“得到的價(jià)值”與期望價(jià)值之間的差距為“滿意差距”。通過(guò)縮小各個(gè)差距,企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價(jià)值。

　　3、其他學(xué)者的認(rèn)識(shí)

　　有的學(xué)者認(rèn)為，顧客價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶��?lái)的利益，即指顧客通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)(購(gòu)買成本和購(gòu)后成本)的差額，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。這類論點(diǎn)實(shí)質(zhì)上就是顧客讓渡價(jià)值的進(jìn)一步的詮釋。

　　大多數(shù)學(xué)者都比較認(rèn)同Woodruff 對(duì)顧客價(jià)值的定義。Woodruff 通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究,提出顧客價(jià)值是：顧客對(duì)特定使用情景下有助于(有礙于) 實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。該定義強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià),并將產(chǎn)品、使用情景和潛在的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系，而這個(gè)觀點(diǎn)也就是顧客感知價(jià)值。

　　二、顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義

　　依據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷就是創(chuàng)造、傳播及讓渡顧客價(jià)值，維護(hù)顧客關(guān)系并使組織及其客戶獲益的組織職能和一系列營(yíng)運(yùn)過(guò)程，也就是企業(yè)通過(guò)某種交易行為向人們讓渡價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后取得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。

　　對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要設(shè)計(jì)者和主體是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，那么他們那就肩負(fù)著重要的職責(zé)，他們的核心任務(wù)就是創(chuàng)造最具吸引力的價(jià)值主張，最重要的是要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

　　那么，如何創(chuàng)造價(jià)值？如何才能使得我們企業(yè)的價(jià)值主張對(duì)顧客而言更具吸引力？作為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，就必須站在不同的角度來(lái)考慮價(jià)值問(wèn)題。

　　1、從顧客視角看價(jià)值。這就要求價(jià)值的設(shè)計(jì)者要站在顧客的位置上思考問(wèn)題，找出來(lái)對(duì)顧客而言，尤其是對(duì)目標(biāo)顧客而言，什么是他們最看重的價(jià)值，他們的需要是什么，只有真正滿足顧客需要的產(chǎn)品才能獲得顧客的認(rèn)可，即企業(yè)要實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略），那就是開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品，提供顧客滿意的服務(wù)，并對(duì)員工進(jìn)行CS觀念教育，為了保證顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施效果，還要建立CS分析方法體系，CS戰(zhàn)略卓有成效的進(jìn)行，取得應(yīng)有的效果。

　　2、要從廠商視角看價(jià)值—測(cè)算顧客價(jià)值。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員站在企業(yè)生產(chǎn)者的位置上，客觀的找出企業(yè)為顧客提供了什么價(jià)值，怎么提供價(jià)值，價(jià)值幾何。企業(yè)可通過(guò)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向顧客提供價(jià)值，另外，企業(yè)還可以通過(guò)價(jià)值鏈獲得價(jià)值增值，從而提供顧客讓渡價(jià)值的基礎(chǔ)，為獲得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3、還要從社會(huì)視角看價(jià)值。這一點(diǎn)要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員再設(shè)計(jì)顧客價(jià)值時(shí)，不要忘記了社會(huì)責(zé)任，在獲取企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，還要為社會(huì)做點(diǎn)事，進(jìn)社會(huì)責(zé)任，從而獲得社會(huì)的回報(bào)，即在考慮企業(yè)的當(dāng)前利益的同時(shí)，還要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　我們從不同的視角看價(jià)值問(wèn)題，能夠更好地將各種價(jià)值進(jìn)行綜合，制定出更符合各方利益的價(jià)值主張，使企業(yè)的短期利益和長(zhǎng)期利益結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)管理系杜曼