“拼多多”2015年9月起源于微信的小程序，因其主打生鮮且購物方式易于操作，方便快捷，在當(dāng)時較于淘寶等其他電商平臺來說并不需要綁定銀行卡進(jìn)行交易支付，而是可以直接使用微信零錢支付，十分有利于那些對網(wǎng)絡(luò)購物并不熟悉的大齡消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物。更因其以拼團(tuán)的方式低價銷售商品，基本是全場包郵，不需要額外掏取郵費(fèi)，價格往往低于其他同期的任何電商平臺，所以受到了廣大消費(fèi)者的接受與熱愛。
主打低價拼團(tuán)購買——打通社交圈
“拼多多”的董事長黃錚在參加記者采訪時表示：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”。“拼多多”主打就是五環(huán)以外的消費(fèi)者，主要交易方式就是讓消費(fèi)者以拼團(tuán)的方式購買商品。當(dāng)消費(fèi)者需要購買一種商品時，即可以發(fā)起拼團(tuán)，可以拉自己的親朋好友，同學(xué)同事，甚至也可以是網(wǎng)上的陌生消費(fèi)者進(jìn)行拼團(tuán)。而當(dāng)拼團(tuán)完成以后，賣家便會根據(jù)訂單進(jìn)行發(fā)貨。因其拼團(tuán)價格低于自己單獨(dú)購買價格，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期其他電商平臺，所以拼團(tuán)交易方式十分的火熱。
“拼多多”的拼團(tuán)不僅價格低廉，可以拉入陌生人進(jìn)行拼團(tuán)，也可以和有商品需求的親朋好友進(jìn)行拼團(tuán)購買。因此，“拼多多”與京東相比，除了常規(guī)的網(wǎng)購功能，還結(jié)合了社交元素，使之由‘個人獨(dú)享式’購物轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;社交分享式”購物，這是“拼多多”的核心競爭力之一。
砍價免費(fèi)拿活動——“病毒式”傳播
“拼多多”的商品交易起源依托于微信平臺，相信不少人也在使用微信的過程中碰到過被朋友發(fā)送“拼多多”砍價鏈接的情況，不需要下載任何APP，一人可以砍價一次，只要點(diǎn)進(jìn)去便可以為朋友砍掉一定的價格。當(dāng)價格在24小時內(nèi)被所有點(diǎn)開鏈接的人砍為零時，該消費(fèi)者便可以免費(fèi)得到該商品。一打開“拼多多”APP的首頁熱門砍價免費(fèi)拿活動便映入眼簾，里面便有各種各樣可以參加砍價免費(fèi)拿的商品，如：粉紅頑皮豹，拉桿箱，多功能電飯煲，九陽豆?jié){機(jī)，充電器，鉆石星空彩妝盤等。這些商品后面都有點(diǎn)擊免費(fèi)拿的按鈕，經(jīng)過自己砍價以后便可以分享出去讓微信，QQ里的朋友們也幫自己砍價。只要在二十四小時之內(nèi)成功將商品砍到0元，商家就會包郵且免費(fèi)把商品寄給參加活動的人，并且該砍價活動還由保險公司擔(dān)保。通過這種方式，一傳十，十傳百，再加上這個好記又并不拗口的名字，“拼多多”相當(dāng)于免費(fèi)擴(kuò)大了自己的影響力，以最省錢的方式形成了巨大的廣告效應(yīng)。
“叢林肉搏”——拼多多的隱身
在形成優(yōu)惠心智的道路上，“百億補(bǔ)貼”堪稱拼多多最成功的項(xiàng)目之一。根據(jù)拼多多對外公布的數(shù)據(jù)，今年雙十一，百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億。這6.2億用戶，星布于電商消費(fèi)毛細(xì)血管的末端。
拼多多平臺在日常時間段，已經(jīng)使消費(fèi)者形成優(yōu)惠感知，因此不需要在特殊節(jié)點(diǎn)參與特定商品或品牌的最低價爭奪，甚至逐漸“隱身”。在電商平臺的狂歡節(jié)的背后，我們看到的優(yōu)惠不僅僅是數(shù)字的縮減，更需探究平臺所應(yīng)用的心智策略。理解平臺的運(yùn)營邏輯，需要從理解它的用戶開始。 |
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